Jaký byl PPC Restart 2021?

Úvodní slovo marketéra Michaela Kocha se neslo v duchu hrozby cookieless budoucnosti, která s sebou ponese větší důraz na brand a akvizici. Pokračovala polemika nad nadvládou robotů v marketingu, která bude mít za následek větší změnu orientace PPC specialistů na PPC business konzultanty. Na závěr jsem se dozvěděli, jak důležité je řešit Google Analytics 4 už právě teď. Proto je už v tuto chvíli u většiny našich klientů máme spuštěné.

Tiktok – brána pro new media budoucnost – Oleh Polovko

Tiktok směřuje k nové budoucnosti. Už nepůjde pouze o zábavu, ale o důležitý marketingový kanál, který někteří odborníci srovnávají s Facebookem. Oleh ale říká, že Tiktok je blíže Youtube a video řekne víc než tisíc slov! A s tím musíme souhlasit.

Hlavní apel se mění na hodnoty, emoce a štěstí, které reklama vytváří. Důležité je být autentický a kreativní. Lidé chtějí být součástí contentu. Doba se mění na „age of participation“, kdy už nestačí content jenom konzumovat. Proto je důležité mluvit skrze lidi, a ne pouze na lidi. Otevřeme svět kreativcům a brand ambasadorům!

Proč jít do Tiktoku? Počet lidí, levná cena a originalita publika!

David Velechovský a jeho důraz na akvizici

David se nám snažil vysvětlit, jak je v nadcházejícím cookieless světě důležitá akvizice. Umožňuje firmě růst a kompenzuje ztráty v retenci způsobené nedávnými a nadcházejícími změnami. Upozornil nás na to, že bohužel spousta klientů investuje pouze do retargetingu, ale akvizice pro ně stále není tak důležitá. My to naštěstí u našich klientů tak dramaticky nevidíme, protože bez akvizice nemůže být ani retargeting, Takové základní pravidlo. Teda pokud nemáte skvělou organickou návštěvnost, pak si bez akvizice můžete vystačit.

V poslední době, dle dat Seznamu, v akvizici nejvíc roste cílení zájem o koupi, cílení na zájmy a úplně nejpopulárnější je cílení na umístění. Z čehož je jasně vidět, že klienti jdou cestou „konverzní akvizice“ a budování brandu jde pořád trochu stranou. Což je škoda, protože jak uvádí Les Binet, ideální rozdělení reklamního budgetu je 60 % do brandové reklamy, 40 % do té výkonnostní.

Samozřejmě padla zmínka o novele zákona o elektronických komunikacích, která má vejít v platnost 1. 1. 2022 a nutnost souhlasu uživatele na webech. To se nemusí zdát jako velká změna oproti aktuálním pravidlům, ale od nového roku skutečně nebude možné sbírat žádná data o uživatelích, pokud nedají výslovný souhlas, z režime opt-out (od čeho se neodhlásím, to dostávám) se přejde na režim opt-in (musím souhlasit jinak platí automatický nesouhlas). Další důvod se akvizici věnovat více než kdy jindy.

Přemysl Horáček a David Smák z agentury Taste o maximalizaci počtu leadů vs. kvality leadů

Kolegové z agentury Taste nás stejně jako mnoho zdrojů před nimi usvědčili, jak je důležité řešit kvalitu leadů, a ne jejich počet. K tomu potřebujeme i kvalitní a přesná data. Často totiž data chybí, a proto ani není možnost kvalitu leadů správně vyhodnocovat.

A proč by vlastně firmy měli řešit kvalitu leadů? Vidíme přímou návratnost investice, lepší pochopení leadových kanálů na internetu, významnou pomoc při plánování mediálního rozpočtu.

S daty je třeba pracovat systematicky a hlavně stanovit, kdo a jak s nimi bude nakládat. Data je třeba sbírat z Google Analytics a zároveň mít CRM systém (stačí například i obyčejné Google Sheets). Následně data můžeme spojit v nástrojích jako je Keboola (ETL nástroj). Dostaneme výsledek, který projde posledním krokem, a to je například Power BI nebo Google Data Studio.

Jakmile má klient takto zpracovaná komplexní data, můžeme pro něho být více jako business partner, který neodhaduje, ale je opravdu připraven firmě pomoct v růstu.

Lekce práva s Petrou Dolejšovou

S Petrou Dolejšovou jsme si zopakovali, pravidla používání, tedy spíše nepoužívání názvu konkurence v našich inzerátech a zákaz cílení na konkurenční brand. Pokud to klient vyžaduje, měli bychom vše mít písemně doložené.

Petra Dolejšová také zmínila, jak důležité je dávat si pozor na včasné ukončování kampaní. Je to naše zodpovědnost a klient má právo po nás náhradu peněz, které se „přespendovali“ navíc, uhradit. Je to praxe, se kterou se časem setká skoro každý, rozhodně to není nic příjemného k řešení a je to proto jedna z hlavních věcí, kterou si u nás hlídáme.

Ke zklamání nás všech, pojištění bohužel neexistuje, protože je naší profesní povinností k práci přistupovat se zodpovědností a vše si náležitě pohlídat.

Pokud je zapotřebí NDA, tak má být opravdu stručné s velmi podrobnou specifikací obchodního tajemství a obsahovat přiměřenou smluvní pokutu.

Doporučila také mít vlastní smlouvu s klientem. Měla by být jasná, stručná, férová a obsahovat jasné nastavení detailů, jako například úhrada přesčasů, reference, cílení na konkurenci nebo doplňování peněz v účtech.

Olena Romanova nás provedla produktovými inzeráty

Doporučení zní, používejte shopping i DSA kampaně přes feed a zapojte se i do Facebook dynamic ads. Zároveň ale vše pečlivě hlídejte a vyhodnocujte s přesnými a kvalitními daty.

Olena upozornila na to, že často nemáme správná data o našich produktech a díky tomu výkonné produkty špatně nebo vůbec nepropagujeme. Obtížně se data sdílí například ve větších firmách. Dochází také ke slepé důvěře ve smart kampaně bez dodatečné kontroly. Bohužel pak nedochází ke správné propagaci důležitých produktů.

Dalším doporučením je zapnout enhanced ecommerce a vytvářet z něj data. Srovnávat jednotlivé kanály mezi sebou a reportovat!

Pojďme dělat LinkedIn s Adamem Zbiejczukem

Na LinkedIn je pro nás stále hodně prostoru. Síť má velký potenciál, který LinkedIn postupně proměňuje v sociální a obsahovou síť. Reklamy a příspěvky tam stále nejsou dokonalé a v kombinaci s prostorem získáte síť, na které vám vaše „message“ vydrží dlouho a dostanou se tam kam mají.

Tři klíčové kroky: relevantní profil, kvalitní network, smysluplná a důvěryhodná aktivita.

Organický zásah se dá poměrně snadno vybudovat. Na LinkedIn fungují motivační citáty, nemá smysl hnát se za „lajky“, ale spíš se soustředit na relevanci našeho obsahu. Pravidelná publikace nám bude budovat brand.

Bavili jsem se o placené službě Sales Navigator Pro, která ale stojí za to a nabízí spoustu skvělých funkcí. A jak postupovat, pokud máte málo uživatelů? Soustřeďte své kampaně spíše na dosah a organic a teprve potom se přesuňte do konverzí.

Dalibor Klíč a jeho 6 otázek pro rok 2021

Dalibor Klíč nám dal několik optimalizačních triků. Takové to téma, na které se každý PPC specialista těší nejvíc. A jak zní?

• Testujte průběžně title v produktových inzerátech. Zlepšuje to CTR.
• Konsolidujte kampaně do málo sestav, používejte maximálně volnou shodu. Vylučování a machine learning pak bude fungovat lépe.
• V budoucnu volná shoda, RSA inzeráty a dynamika budou rozhodovat o úspěšnosti vašich kampaní. Při psaní RSA reklam si hrajte s kreativitou.
• Používejte Performance planner v Google Ads. Poradí vám, kdy je investice na maximu a opravdu vám pomůže se správou kampaní.
• Povolte enhanced conversions, protože to bude nový trend, který neodezní.
• Soustřeďte se na úpravu bidů na publikum i po uskutečnění konverze. Google vám s tím pomůže.

Facebook Ads Strategy – Milan Cidilo

Milan nám popisoval, jaké strategie pro Facebook využívá.

Z jeho doporučení vyplývá, že je důležité testovat reklamy a soustředit se na správné vyhodnocení těchto testů. Čerstvost reklam vyhrává a zlepšuje CTR!

Strategie kampaní se bude více soustředit na akvizici, Facebook je opravdu poznamenaný změnami pro iOS. Odnášíme si informaci, že data jsou o 15 % zkreslená. Proto sledujte podíl vašich uživatelů iOS 14.5 a zamýšlejte se nad tím, jak s nimi pracovat.

Naučte se více pracovat s Google Analytics a porovnávejte atribuční okna. Propojte si Facebook s Google Analytics a soustřeďte se na utm parametry.

Ladislav Vitouš – život bez cookies, co to znamená?

Ladislav Vitouš nám vysvětlil problematiku cookies. Nastínil několik scénářů, které mohou v blízké budoucnosti nastat.

Vysvětlil pojmy jako FLoC, Fledge, Consent mode nebo Conversion modeling.

Polemizoval nad tím, že Evropská unie určitě nenechá Google a problematiku cookies ladem a Google bude muset přijít s řešením. Možná nám pomůže i conversion modeling.

Každopádně testujte atribuční modely proti sobě, ať máte co nejvíce možných dat a nastavte správně consent mode.

Posledním blokem panelové diskuse bylo téma automatické strategie.

Jako důležitá strategie byla několikrát zmíněná tROAS, která pro všechny řečníky znamená strategii všech strategií. Vždy optimalizují tak, aby mohli tuto strategii využít. Sbírají a připravují data, aby vytvořili co nejlepší prostředí k implementaci tROAS. Martin Zítek pro B2B klienty zmiňoval i strategii cílový podíl zobrazení. Vždy ale záleží na konečném cíli a je třeba ho stanovit.

A jak hodnotíme letošní PPC Restart?

Celé odvětví směřuje spíše k tomu, abychom co nejlépe připravili půdu byznysu a pracovali primárně s daty a potom jen aplikovali jednu z chytrých strategií. Práce PPC specialistů už nebude stejná a mění se na datového odborníka a business konzultanta.

Martin Zítek také v závěru zajímavě nastínil, jak jsou důležité například Google obrázky a brand visibilita. S tím souhlasíme, a budeme na tom s našimi klienty pracovat.

Těšíme se na další PPC Restart roku 2022 a doufáme, že se zase sejdeme v tak hojném počtu na stejně krásném místě jako byla Spojka Karlín!