DATA Restart 2021 aneb Cookie apokalypsa

Chápu, že spousta z pojmů, které jsem zrovna použila není úplně ve slovníku běžného uživatele, tak vás ušetřím dalších specifik a spíše se zaměřím na běžné využití informací, které jsem se dozvěděla…

Za 5 minut 12

Prakticky téměř v každé přednášce jsme se nějak dotkli Cookie lišty. Ať už se jednalo o domodelování konverzí kvůli souhlasu v liště nebo třeba využívání Conversion API u Facebooku. Podle všech řečníků je začít řešit cookie lištu teď, tak nějak za 5 minut 12. Někteří ji řeší už od roku 2016, jako Miroslav Kolařík, který problematiku cookie lišty řeší pro Škoda Auto.

Tam se určitě podívejte, protože Škoda Auto je jednou z TOP 20 největších firem v ČR, která má problematiku vyřešenou správně – celkem jsou 3…

Jaký je tedy problém s Cookies?

Nejdůležitější bude se asi zmínit o tom, že od 1. 1. 2022 se opět mění zákon o ochraně osobních údajů (přichází ZEK) a to tak, že už nebudete moc měřit návštěvu na vaší stránce bez explicitního souhlasu uživatele. Jinými slovy to znamená, že musíte mít na stránce nastavenou cookie lištu, kde bude jasná možnost „Akceptovat všechny cookies“, „Zamítnout všechny cookies“ nebo možnost veškeré cookies si nastavit (zamítnou/povolit) a tedy „Akceptovat vybrané“. Pokud vám uživatel nedá souhlas k jeho sledování, nesmíte jeho pohyb na vašem webu nadále sledovat.

Samozřejmě s tím je spojený i přicházející pravděpodobný pokles návštěvnosti ve službách jako je Google Analytics a také rozdíl například v objednávkách. Pokles metrik může pomoci vyřešit například Google Consent Mode, který ovšem zdaleka nevyřeší vše.

Mlčení neznamená souhlas

Lukáš Čech z Etnetera Activate nám řekl, co nás čeká a nemine s cookie lištou. Mimo jiné také jakým způsobem jí můžeme nastavit. Samozřejmě existuje víc možností, jak celou problematiku řešit – nejdůležitější je opravdu poctivě nastavit cookie lištu. Tedy klikne na souhlas = cookies používám, klikne na nesouhlas = cookies nepoužívám a samozřejmě poslední možnost, neklikne na nic = cookies nepoužívám. Tady může být výsledkem to, že měřená návštěvnost nám může klesnout až o 50 %. Další možností je využít jednu z consent Management řešení (Cookiebot, OneTrust, TrustArc apod.), které mají mimojiné i monitorovací funkci – rozhodně tedy stojí za zvážení. Správným, ale dost pracným řešením, je podobně jako to má Škoda Auto nebo Bosch vše vyvinout sami – tedy od zmapování domén až po samotnou integraci a provoz.

Poslední možností, vhodnou zejména pro pár stránkový informační web, může být Open Source knihovna, která při takto jednoduchém stavu může pomoci.

Co se pak týká samotného získávání souhlasů ke sledování, podle Antonína Kučery je hodně důležité, zda uživatel zná váš brand. Použil zde vlastní Case Study – expandovali do Brazílie, kde je obdoba našeho GPDR. Zde měli poměrně vysoké procento lidí, kteří klikli na liště na křížek (tím pádem nemohli být změřeni, ale zároveň souhlas neodmítli). Odstranili tedy křížek na zavření lišty a not-given se snížilo o 30 %. Wau! Jenže se naopak zvýšil počet NEsouhlasů. Au!

Samozřejmě v každé zemi to funguje jinak – například v EU je počet souhlasů okolo 80 %. Přikládá to známé a důvěryhodné značce. S tím souhlasím. Pokud značku znám, jsem pravidelným návštěvníkem, firma má historii, nedělá mi problém souhlas se sledováním udělit.

Cílení reklamy ve světě bez 3rd party cookies

Nejideálnějším způsobem by mělo být řešení této problematiky pomocí 1st party cookies – tedy cookies, které vytváří a dokáže je číst pouze vámi navštívená doména. Nikoli 3rd party cookies, které dokážou sledovat vaše chování napříč internetem.

Některé portály už se rozhodli jít cestou přihlášených / registrovaných uživatelů – například informační portály, které vám umožní přečíst si celý článek až poté, co se do systému přihlásíte. Navíc na základě dat přihlášených uživatelů (emailů) můžete více párovat s publisherem. Tzn. že mám klienta, který pravidelně před Vánoci nakupuje knížky, mám na něj emailovou adresu a jsem díky tomu schopná oslovit ho emailingem a pak i reklamou například i cílenou obsahovou reklamou. Podle Matěje Nováka z DataSentics je pravděpodobné, že všichni budou „tlačit“ směrem k přihlašování uživatelů ke čtení článků, aby bylo možné pak data provázat. Zároveň radí vyzkoušet všechny možnosti cílení (Next Generation ID, Contextové cílení, Privacy Sandbox), hrát si s tím a ve finále zjistit, co bude každému fungovat. Tedy jinými slovy není přesně definováno, co bude fungovat – stejně jako všude jinde, vždy záleží na konkrétních uživatelích a jejich chování.

Konverzní modelování od Google

Pavel Jašek z Google, zase pro změnu mluvil o konverzním modelování. Jinými slovy, pokud nám uživatel nedá souhlas, používá AdBlock nebo nakoupí v anonymním okně, nevidíme jeho konverzi v GA. Do e-shopu se ale propíše. Z toho důvodu Google začal již od roku 2015 používat konverzní modelování. Sbírat data k tomu z jakého zařízení konverze chodí, s čím souvisí – například typ prohlížeče a podle toho pak domodelovat na základě dat, kolik konverzí navíc by se mělo udát (se událo). V současné chvíli jsou schopni tímto způsobem „zachránit“ až 70 % konverzí. Bohužel tato funkce nefunguje pro každého klienta, Google sám vyhodnotí, jestli pro vás má domodelování konverzí smysl a v takovém případě vám ji v účtu i sám nabídne.

Conversion API

Od Tomáše Havlíka z Facebooku jsem získala informace o tom proč a jak používat Conversion API. Dříve veškerá měření pro Facebook fungovala na základě nasazeného FB Pixelu, který ale už v současné chvíli sám nestačí. Conversion API je přímé spojení dat ze serveru s Facebookem. Je tedy ideální v kombinaci s Pixelem k získávání sofistikovanějších dat a informací. Bohužel samotná implementace, pokud na webu nepoužíváte některé z partnerských řešení (Google Tag Manager na straně serveru, WooCommerce, Shopify,…), může trvat v řádu týdnů až měsíců – podle toho kolik dat, událostí atp. budeme chtít do API posílat. Každopádně z toho vyplývá, že začít používat Conversion API i Pixel zároveň je v tuto chvíli nejideálnější řešení jak získávat co nejvíce a co nejpřesnější data o uživatelích na vašem webu, kteří mají FB a jsou na něm neustále přihlášení.

Server-side GTM

Pro mě nejzajímavější přednáška byla od André Hellera a Romana Appletauera na téma Server-side GTM. To sice nevyřeší problém s cookies nebo nenahradí klasický GTM, ale může podstatně zrychlit web, protože prohlížeč si bude povídat se serverem a ten mu bude dodávat veškeré potřebné skripty – bude vlastně jen jeden kód.

V ČR v současnosti SGTM používají jen jednotky firem, ale podle toho, jakým způsobem funguje, budou počty zcela určitě přibývat.

To je za mě nejstručnější výklad toho, co jsem se na Data Restartu dozvěděla a zároveň by mohlo být užitečné i pro vás. Samozřejmě jsem si také poslechla informace o BigQuery a jak pracovat s daty nebo třeba o Customer Data Platform.

Pokud by vás cokoliv z toho zajímalo, neváhejte se na nás kdykoliv obrátit 👍