Testovali jsme, jak podpořit brand. Které cílení se nejvíc osvědčilo?

O klientovi Čerpadla Vrchlabí

Společnost Čerpadla Vrchlabí na trhu působí už přes 20 let. Její specializací je čerpací technika, svým zákazníkům poskytuje kompletní péči od návrhu řešení na míru přes prodej a montáž až po následný servis. Své služby Čerpadla Vrchlabí nabízejí firmám i koncovým zákazníkům z celého Česka včetně odborného poradenství, které je dostupné na novém e-shopu a ve dvou kamenných prodejnách.

Které cílení přinese nejlepší výsledky?

Naším cílem bylo zjistit, jaké bude nejlepší cílení pro dlouhodobou brandovou kampaň našeho klienta Čerpadla Vrchlabí. Na které metriky typické pro brandové kampaně jsme se soustředili?

• Frekvence zobrazení, které můžeme u vybraných cílení u uživatelů dosáhnout.
• Celkový zásah a cena za 1 000 impresí (CPT).
• Cena za proklik (CPC) jako doplňkový ukazatel.

Kampaně jsme následně rozdělili podle:

• Typu zařízení: mobilní a desktopové zařízení,
• Vybraných cílení: Zájmy o koupi, Zájmy a Témata.

Abychom kampaně co nejlépe otestovali, spustili jsme také Jednoduchou obsahovou kampaň (JOK). V rámci testování jsme následně založili 8 kampaní se souhrnným rozpočtem 30 000 Kč. Každá z nich byla spuštěná 28 dní, během kterých jsme vyčerpali stanovený budget. V kreativě jsme pracovali se dvěma verzemi bannerů.

Optimalizovali jsme s ohledem na brandové cíle

V testu jsme měli optimalizaci rozdělenou na dvě části. První z nich proběhla ještě před spuštěním samotné kampaně, kdy jsme ladili její strukturu, rozdělovali ji podle typu zařízení a pak skládali jednotlivá cílení:

• Zájmy o koupi: Zahrada + Čerpadla
• Zájmy: Řemeslníci, Dům a zahrada, Zahrada a pěstitelství a Instalatérské služby
• Témata: Zahrady a Hobby

V tuto chvíli jsme chtěli především otestovat, jaké výsledky mohou jednotlivá cílení přinést ve vztahu k metrikám důležitým pro brandové kampaně. V ideálním případě jsme chtěli dosáhnout frekvence zobrazení 8–12 za den.

Ve druhé fázi jsme už sledovali konkrétní výsledky, které mohly ovlivnit jednotlivá cílení ve vztahu k brandovým metrikám šlo o:

• průměrnou frekvenci zobrazení na uživatele,
• celkový zásah jednotlivých cílení,
• cenu za 1 000 oslovených uživatelů,
• cenu za 1 000 zobrazení (CPT),
• čerpání denních limitů u jednotlivých kampaní,
• CTR na úrovni kampaní, sestav a jednotlivých bannerů.

Jak si vedla jednotlivá cílení?

Průměrná frekvence na uživatele byla nižší, než bychom si představovali. Pohybovala se v rozmezí 1,5–3 zobrazení na uživatele. A plánovali jsme se pohybovat v rozmezí 8–12 zobrazení.

U zvolené strategie nákupu reklamního prostoru na CPC je důležité sledovat i metriku CTR. Ta se obvykle pro vyhodnocování brandových kampaní nepoužívá, ale má zásadní vliv na dlouhodobý běh kampaní. Při velmi nízkém CTR se může kampaň úplně zastavit.

Zájmy o Koupi

Toto cílení se ukázalo jako nejpřesnější a přineslo nám nejvyšší frekvenci na uživatele. Byť jsme u obou kampaní měli velmi obdobné CTR, ta, která cílila na mobilní zařízení, se bez výrazného navýšení CPC téměř zastavila. Obecně přitom CTR kampaní pro mobilní zařízení bývá výrazně vyšší než u počítačů.

Kampaň cílená na PC se rozeběhla dobře, cenu za 1 000 oslovených uživatelů jsme stáhli lehce nad 10 Kč jako u ostatních cílení. Podařilo se nám oslovit téměř 90 tisíc unikátních uživatelů.

Zájmy

Publikum u cílení na Zájmy bývá větší než u Zájmů o koupi, což platilo i v našem případě. Projevilo se to na výsledcích frekvence, které byly až o 50 % nižší než u kampaně s cílením na Zájmy o koupi. Potvrdilo se i pravidlo s CTR, kdy podobný počet zobrazení generuje u mobilních zařízení výrazně vyšší počet prokliků než u desktopu. Cena za 1 000 oslovených uživatelů proto výrazně vzrostla.

Na desktopech se cena za 1 000 oslovených uživatelů pohybovala těsně nad 10 Kč, ale díky velikosti publika se nám podařilo zasáhnout přes 170 tisíc uživatelů. Na mobilních zařízeních kampaň běžela podle předpokladů s násobně vyšší cenou za 1 000 oslovených uživatelů než u počítačů, ale zároveň podobným počtem unikátních uživatelů.

Témata

U této kampaně se nejvíce projevil dopad vyššího CTR u mobilních zařízení na cenu za 1 000 oslovených uživatelů. ta byla nejvyšší ze všech testovaných cílení. Zároveň ale věříme, že cílení na Témata může být v cookieless době klíčové, a proto ho využíváme už teď.

Na počítačích jsme zaznamenali o něco méně unikátních uživatelů než u cílení na Zájmy s mírně vyšší cenou za 1 000 oslovených uživatelů. U mobilních zařízeních byl výsledek velmi podobný tomu u cílení na Zájmy.

Jednoduchá obsahová kampaň

Výjimkou v našem testu byla Jednoduchá obsahová kampaň (JOK), kde jsme nepracovali s žádným cílením na relevantní publika uživatelů. Nastavení a spuštění kampaně je velmi jednoduché a zároveň s ním máme dobré zkušenosti, a to hlavně u akvizičních kampaní. Výsledky se oproti ostatním cílením výrazně lišily, a to především v cílení na mobilní zařízení.

Na desktopech vycházela cena za 1 000 oslovených uživatelů podobně jako u ostatních cílení, ale podařilo se nám oslovit přes 300 tisíc unikátních uživatelů. Na mobilech byla cena za 1 000 oslovených uživatelů velmi příznivá, někdy o více než polovinu nižší. I v tomto případě jsme zasáhli přes 300 tisíc unikátních uživatelů.

Z výsledků kampaně jsme si vzali tipy pro zlepšení

Při testování se nám u žádného z cílení nepodařilo dosáhnout dostatečné frekvence zobrazení na uživatele. Abychom se dostali k požadované frekvenci, museli bychom pro následující dlouhodobou kampaň zvolit alespoň jednu z těchto úprav nebo jejich kombinaci:

• výrazně navýšit rozpočet kampaní,
• omezit kampaně na regiony např. na ty, které nám aktuálně tvoří nejvíce objednávek,
• začít využívat reklamní formát Branding, kde díky vysoké vizibilitě postačí výrazně nižší frekvence,
• spustit vybrané kampaně se strategií nákupu na CPT.

Pokud bychom nezačali intenzivněji řešit online prodej, asi bych nad problematikou znalosti našeho brandu nikdy nepřemýšlel. Teď si díky tomu uvědomuju, že i já raději nakupuju u známějších e-shopů a značek. Nemusím nic prověřovat, prostě očekávám, že nákup proběhne bez problémů a dané zboží bude splňovat potřebnou kvalitu. A to je i náš cíl, takže jsem rád, že teď víme, jakou cestou jít při využití bannerové propagace, a kolik nás to bude stát.

Martin Auersvald
jednatel společnosti Čerpadla Vrchlabí

Klient si uvědomuje, že by se neměl spoléhat pouze na výkonnostní kampaně, ale myslet také na brand, což nás těší. Prostřednictvím našeho testu se dozvěděl, jaké cílení zvolit, pokud se rozhodne do dlouhodobé podpory své značky investovat.

Za maveb Michal Brada a Jiří Randula, za Sklik Lukáš Herzáň. Text článku vznikl ve spolupráci se Seznam.cz, a.s. a byl zveřejněn na SBlogu společnosti.